Suurin osa päätöksistä tehdään alitajuisesti, mielikuviin perustuen

Ajattelusta ja päätöksistä suurin osa tapahtuu ulottumattomissamme tiedostamattoman mielen syvyyksissä. Alitajunta työskentelee myös nukkuessamme. Se on suuressa roolissa valintoja ja päätöksiä tehdessämme. Alitajunta ja tietoisuus ovat molemmat aktiivisina kun olemme hereillä. Se prosessoi aktiivisesti koko ajan ja tietoisuus on normaalisti mukavassa varuillaolo-tilassa. Alitajunta tuottaa jatkuvasti ehdotuksia ja vihjeitä tietoisuuteen: vaikutelmia, intuitioita, merkityksiä ja tunteita. Jos tietoisuus hyväksyy nämä, ne muuttuvat käsityksiksi ja tahdonalaiseksi toiminnaksi. Jos kaikki sujuu hyvin, kuten useimmiten on asian laita, tietoisuus hyväksyy alitajunnan suositukset joko sellaisenaan tai pienin muutoksin. Yleensä ihminen luottaa intuitioonsa ja toimii sen mukaisesti.

Kun alitajunta ajautuu ratkaisemattomaan ongelmaan, se kutsuu tietoisuuden käsittelemään asiaa. Alitajunta saa tietoisuudelta tarvittavia tietoja helpottamaan ongelman ratkaisussa. Tietoisuus herää vasta kun alitajunta ei pysty tarjoamaan ratkaisua asiaan. Ihminen käsittelee tietoisesti vain asioita, jotka ovat ristiriidassa alitajunnan luoman maailmankuvan kanssa. Alitajunnassa lehmät eivät lennä eivätkä kissat hauku. Jos jotain yllättävää tapahtuu joka on ristiriidassa alitajunnan kanssa, asia pitää käsitellä tietoisuuden tasolla. Tietoisuus valvoo myös ihmisen omaa käytöstä: se pitää itsehillintää yllä vaikka olisikin vihainen tai loukkaantunut. Tietoisuus herää myöskin siinä tapauksessa, kun se huomaa jonkin virheen tapahtuvan.
Suurin osa, mitä ihminen ajattelee tietoisuuden tasolla, perustuu kuitenkin alitajunnan antamaan informaatioon. Tietoisella ajattelulla on kuitenkin viimeinen sana sanottavanaan.

Alitajunnan ja tietoisuuden välinen työnjako on tehokas. Se minimoi vaivan ja maksimoi suorituskyvyn. Tämä järjestely toimii normaalisti sujuvasti koska alitajunta on erityisen hyvä siinä mitä se tuottaa. Se antama tilannekuva tutuissa tilanteissa on yleensä aina oikea ja sen lyhyen aikavälin ennuste on myös oikean suuntainen. Sen reaktiot haastaviin tilanteisiin ovat nopeita ja yleensä tarkoituksenmukaisia. Alitajunnalla on myös omat heikkoutensa. Se tekee joskus vääriä päätelmiä ja vastaa kysymyksiin hatarallakin tausta-aineistolla. Logiikka ja faktat eivät ole sen vahvinta aluetta. Alitajuntaa ei voi myöskään laittaa pois toiminnasta.

Ajattelemme siis paljon vähemmän kuin ajattelemme ajattelevamme. Alitajunnan ja sieltä kumpuavien mielikuvien voimaa ei kannata väheksyä. Sen sijaan alitajunnan suurta vaikutusta päätöksentekoon kannattaa käyttää hyväksi markkinoinnissa.

Mielikuva on totta®.

Kilo rautaa ei ole kilo rautaa

Rauta on alkuaine, jonka kemiallinen merkki on Fe. Rauta on siis aina rautaa. Kun rautaa ostaa, saa aina sitä mitä tilaa. Ainoiksi valintakriteeriksi jää hinta ja toimitus.

Raudan ostamisen logiikka ei päde suunnittelupalveluiden ostamiseen. Eri suunnittelijoiden osaamisero voi olla kymmenkertainen, tai vieläkin enemmän. Lisäksi suunnittelijat ovat erikoistuneet, eli ovat vahvoja omilla osaamisalueilla mutta amatöörejä toisaalla.

Jos suunnittelupalveluiden ostaja on tottunut hankkimaan firmaansa palveluita ja tuotteita tiukasti kilpailuttamalla, tämä logiikka ei toimi suunnittelupalveluiden hankinnan suhteen. Tiukasti kilpailutettu, halpa hinta johtaa huonoon lopputulokseen. Hyvänkin suunnittelijan inspiraatio on tingitty pois ja ”olen vaan työssä täällä” -mentaliteetti valtaa mielen. Myös kiusaus ostaa palveluita ammattitaidottomilta palveluntarjoajilta on pelkkään hintaan tuijottaen suuri.

Brändin rakennus edellyttää vankkaa strategista ajattelua ja pitkäjänteistä yhteistyötä. Ammattilaisen palvelut maksavat, mutta jälki on hyvää ja se palvelee tarkoitustaan. Kun hyvä yhteistyökumppani löytyy, siitä kannattaa pitää kiinni. Näin voidaan rakentaa pitkäjänteisesti ja johdonmukaisesti brändiä ja rahalle saa parhaan vastikkeen.

Ei siis kannata sortua raudan ostamisen logiikkaan vaan keskustella suunnittelutoimiston kanssa josko löytyisi yhteinen sävel ja ymmärrys tavoitteista ja ymmärtää että ammattimiehellä on ammattimiehen veloitus. Vastineeksi saa kuitenkin paljon enemmän kuin pinnallista pseudosuunnittelua. Brändin rakennuksella ja markkinointiviestinnän suunnittelulla on aina joku tavoite ja päämäärä. Se ei ole irtoideoita ja kivannäköistä tyyliä jolla ei ole mitään yhtymäkohtaa yrityksen tavoitteisiin. Suurin työ tehdään pinnan alla ja ajattelemalla ennen kuin pinnalle nousee jotain silmin havaittavaa.

Visuaalinen ilme on keskeinen osa brändijalanjälkeä

Visuaalinen ilme – se, miltä yritys ja sen tuotteet näyttävät – on keskeinen tekijä kuluttajien mielikuvien muodostajana. Kuluttaja valitsee auton sen hyvän muotoilun mukaan ja aamiaismurot laajasta valikoimasta pakkauksen ulkonäön perusteella. Hotelli valitaan parin valokuvan perusteella. Toimimme tunteen ja mielikuvien ohjaamina, mutta perustelemme valinnat faktoilla ja järkisyillä.

Yritysilme on palveluyrityksen pakkaus ja liiketoimintastrategian tiivistelmä. Se visualisoi sen, millainen yritys haluaa olla ja mitä se tavoittelee. Tämä on yrityksen kivijalka, jonka päälle rakennetaan tuleva liiketoiminta. Omaleimainen, aito visuaalinen ilme osaltaan myös erilaistaa yrityksen kilpailijoiden usein tasapaksusta joukosta. Yritysilmeen on vastattava todellisuutta. Tämän päivän nettiavaruudessa kaikki toiminta on avointa ja läpinäkyvää. Valheellinen tai toiveajatteluun perustuva yritysilme paljastuu nopeasti ja kääntyy itseään vastaan. Siksi mielikuvan on vastattava todellisuutta ja heijastettava suurimmaksi osaksi yrityksen nykyistä toimintaa. Mukana voi olla kohtuullisessa määrin tulevaisuuden visiointia. Haavekuva ei toimi.

Dynaaminen yritystoiminta muuntuu ja kehittyy. Yritysilmeen tulee pysyä mukana ja heijastaa yrityksen kehitystä ja pysyä kilpailijakentässä edelläkävijänä. Paikallaan pysyvä yritys taantuu ja päästää kilpailijat ohi.

Yrityksen visuaalisen ilmeen uudistaminen ja sen kehittäminen on usein kannattavampi investointi kuin jatkuvasti tehoaan menettävä mainonta. Onnistunut brändijalanjälki ei osoita voimaansa pelkästään tuotteiden markkinoinnissa, vaan hyödyttää myös yritystä muilla tavoin. Se houkuttelee parasta työvoimaa, saa nykyiset työntekijät olemaan ylpeitä työpaikastaan sekä vakuuttaa rahoittajia ja muita viiteryhmiä. Vähittäiskaupassa miltei kaikki tuotteet myydään pakkausten luoman mielikuvan perusteella ilman mainonnan tuomaa tukea. Kuluttaja valitsee tuotteen ulkonäön perusteella ja siksi onnistunut ulkoasun uudistus voi nostaa myyntiä kymmeniä prosentteja.

Kuluttajat muodostavat mielipiteensä yrityksestä ja sen tuotteista niiden luoman brändijalanjäljen mukaan. Harva analysoi tietoisesti väriyhdistelmiä ja niiden luomia tunnetiloja tai tekstiyypin antamaa viestiä. Mielikuva on kokonaisuus, joka sulautuu yhdeksi brändijalanjäljeksi alitajunnassa tunteen, tyylin, fiiliksen ja tosiasioiden kanssa.

Brändijalanjäljelle on annettava aikaa kasvaa ja vakiintua. Tämä vie yritykseltä vuosia, mutta tällainen asema on tavoittelemisen arvoinen. Kun palvelun tai tuotteen ominaisuudet eivät juuri eroa kilpailijoista, yrityksen taustat ja niiden synnyttämät mielikuvat ratkaisevat. Mielikuva on totta.

Erottuvuus, johdonmukaisuus, jatkuvuus

Dynaaminen brändi koostuu kolmesta komponentista; järjestä, tunteesta ja kohderyhmän tuntemisesta. Jokaisella on oma, tärkeä roolinsa viestittäessä yrityksen arvoja, tarinaa ja sen filosofiaa. Onnistuneen brändinrakennuksen perusperiaatteita ovat erottuvuus, johdonmukaisuus ja jatkuvuus.

Järki
Järki, rationaalisuus, sisältää ne konkreettiset asiat, mitä brändi edustaa: tuotteen tai palvelun ja koko toiminta-ajatuksen, sen mitä yritys tarjoaa. Tämä on looginen osa brändiä: tuotteen tai palvelun konkreettiset osat: tuotevaihtoehdot, ominaisuudet, hyödyt ja hinta.

Tunne
Siinä missä järki ohjaa yleisiä ostotarpeita, tunne saa päätymään juuri nimenomaisen yrityksen asiakkaaksi. Tunne ohjaa ja motivoi asiakasta ostamaan tietyn merkkisen tuotteen ja pysymään valitulle brändille uskollisena. Tämä on tunteiden valtakuntaa, aistikokemuksia ja mielikuvia. Tieto yhdistyy tunteeseen ja yhdessä ne muodostavat kokonaismielikuvan yrityksestä, tuotteista ja palveluista. Mielikuva muuttuu todeksi ihmisten mielissä.

Kohderyhmän tunteminen
Kulttuurinen komponentti räätälöi brändin kohderyhmän käyttämään kieleen, arvoihin ja tyyliin. Eri viiteryhmien Ihmiset kokevat saman viestin eri lailla. Ikä, sukupuoli, kulttuuritausta ja sosioekonominen asema vaikuttavat viestin kokemiseen. Brändin tulee puhua samaa kieltä ja jakaa samat arvot kohderyhmänsä kanssa. Näin brändi liikuttaa oikeita tunteita ja saa ihmiset toimimaan halutulla tavalla.